勝てる値上げ―日経ビジネス

今週の日経ビジネスの「勝てる値上げ」より・・。

取り上げられてて面白いなと思ったのが、ハウスのクリームシチュー。スーパー等でよく特売されているのを見かけます。まぁ、特売時には2005年に98円。今からみるとちょっとやりすぎなのでは？なんて思ったりもします。

　シチューも例外でなく、材料費の高騰などにより、ハウスも値上げに踏み切る事に。しかし結果は増収増益に。

　シチューのルーは、ある意味たしかにコモディティに属してしまうかもしれません。つまり、ルーそのものに（持続競争力可能な）価値を見出すことができず、結局争うところは価格。つまり数を出せばコスト構造上優位となる規模の経済が働くと思われる。

　しかしハウスの場合、営業に誤算が。確かにルーって商品によって違いますよね。カレーでもシチューでも。それぞれの製品で安くても味が異なります。つまり値上げ、厳密に言えば、市場価値よりも商品を安く見ていた原因が社内にあったというオチ。でも、結局、幸いにも競合も追従してしまっていたので、改めて新しいポジショニングをとる事ができたんですね。少し時間的に見れば、今のポジションがまさしく妥当だったのかもしれませんが。

　さらに市場調査により、「クリーミーで濃厚なシチューなら200-250円で購入」してもよいという結果が。消費者が妥当だと考えるクリームシチューのルーの価格は150円-180円。。。。この200-250円のゾーンに新しい可能性があるのですね。

　これは別にハウスのシチューだけの戦略では無くて、食品でもこのスウィートスポットをうまく利用している会社があります。例えばスターバックス、ハーゲンダッツ、カルピス。結局、同じ商品カテゴリーの中で、消費者の手の届く最高価格帯をポジショニング。つまり消費者からみれば、「比較的低価格」の部類に属する事が重要ですね。

　価格の安い側からのアプローチだけでなく、高い側から降りてくる場合もありますね。いわゆる「廉価版」というポジショニングをとるケース。「今まで金持ちしか買えなかったけど、ボクにも買えたよ～っ！」ってやつ。小ベンツなんかその例です。時計でもオメガとかこういったポジショニングする製品ありますね。

　最近は、この両極端をとった例も見受けられますね。「100円ショップにベンツで・・。」、「プラダを着て吉野家」、「ヴィトンのバックにユニクロの着こなし」、、、、、などなど。完全に一人二極化の時代になってきました。この二極化の高い方がどこにあって、そのスウィートスポットをうまく見つける事が、最近のマーケッティングのトレンドですね・・。

--

ニューラグジュアリーを探せ！

hReview by Nitty-Gritty , 2008/05/27

なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす

杉田浩章 ボストン コンサルティング グループ

ダイヤモンド社 2004-01-08

おすすめ平均

アメリカの人たちも日本の人も同じ消費行動なんですね。

戦略の確認作業には適している。

読み物としてもおもしろい！

思い当たるフシあり。でもちょっと馴染みのないブランドが多い？

BCGってこんなもんなの？